The Washington Post: менее 10% западных компаний ушли с российского рынка после начала СВО

Для многих западных компаний потери от ухода перевешивают возможный репутационный ущерб от пребывания в России. При этом некоторые предприятия даже захватили большую долю рынка, когда их конкуренты ушли

Многим западным фирмам тяжело дается разрыв с Россией, пишет The Washington Post. По данным газеты, с начала спецоперации с российского рынка ушло менее 10% западных компаний.

Всего до февраля 2022 года в стране функционировали 2400 дочерних организаций и 1400 предприятий из Евросоюза и стран «Большой семерки». Как сообщает издание, больше тысячи компаний сейчас готовятся закрыться в России, но каждый раз сделать это становится все тяжелее.

Одни компании после начала СВО объявили, что приостановят или сократят свои операции в России, но продолжают торговать. Как отмечает издание, даже такие бренды, как Coca-Cola, PepsiCo и Unilever, громко заявляющие о своем уходе или ограничении деятельности в РФ, продолжают производить и продавать свою продукцию под другим названием. Некоторые компании в феврале — марте 2022 года заявляли, что продадут свои российские активы, но все еще ищут покупателей или пытаются снизить издержки ухода из страны.

Те компании, которые в России остались, пытаются минимизировать потери в доходах и обойти западные санкции. Многие из них идут по пути ребрендинга. Так, в российском подразделении Henkel, которая с прошлого года работает в РФ как отдельная компания Lab Industries, начали русифицировать бренды даже до завершения сделки по продаже активов. Например, порошок Persil и кондиционер Vernel остались в том же дизайне, но их названия теперь написаны русскими буквами. В таком виде товары уже появились на полках магазинов и на маркетплейсах.

Западные компании идут по пути компромисса, с одной стороны, выводя свои бренды из России, а с другой, проводя ребрендинг так, чтобы потребители их узнали даже под другими названиями, комментирует вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев:

Алексей Андреев вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России «Международные компании инвестировали миллиарды и миллиарды денег и потратили десятки лет, чтобы закрепиться на российском рынке и иметь тут долю, поэтому уход, с одной стороны, обусловлен санкциями, с другой стороны, все пытаются как-то уйти и не уйти одновременно. Поэтому основной сценарий, как правило, — передача пакета российским партнерам, а дальше начинается ребрендинг, то есть без ребрендинга не обойтись, потому что главное условие, что компания Х должна де-факто уйти, то есть условно марка Henkel должна отрапортовать, что в России ее больше нет. Но смотрите, активы есть, производство есть, логистические цепочки, партнеры, дистрибуция и, самое главное, — огромное количество лояльных потребителей, в которых вкачиваются эти деньги, реклама и так далее. Поэтому, с одной стороны, бренд уходит, а то, что остается, должно, как правило, и это называется ребрендинг, сохранить те же ценности бренда, что и были, чтобы массовый потребитель как можно скорее узнал, что это тот самый бренд, это он и есть, только теперь он иначе называется. Теперь, может быть, он немножко иначе выглядит, но самое главное, что некие основы позиционирования, ценности этого бренда, то качество и все прочее, за что он был любим, по возможности стараются сохранить».

Ребрендинг компаний связан с разработкой долгосрочной стратегии по сохранению бизнеса в России с учетом всех возможных рисков, считает член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Сергей Илюха:

Сергей Илюха член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла «Изначально большинство бизнесменов не хотели уходить из России, потому что бизнес для бизнесменов на первом месте, если там нет политики, которая проходит через себя, через личное, а у Henkel в этом вопросе личной политики нет. То есть они подверглись, видимо, какому-то давлению, убеждению и вынуждены были сворачивать деятельность. Но они прекрасно понимают, что хотят остаться на российском рынке, рынок достаточно емкий, большие инвестиции были сделаны в него, поэтому они сейчас пытаются выстроить свою долгосрочную стратегию, учитывая, что в определенный момент им скажут выводить активы из России, поэтому то ли передают российскому менеджменту, то ли продают — разные есть сценарии, но суть одна. Второе, что они делают, — с определенным опережением меняют названия, чтобы в тот момент, когда российские регулирующие органы запретят называться иностранными словами, они были защищены. Третье — это переименование связано с тем, что товарные знаки принадлежат основному патентодержателю, который находится за границей, и чтобы не было проблем с авторскими правами, здесь тоже предпринимается такой шаг — застраховаться, назвав русскими буквами».

По оценке Центра стратегических разработок, потери покинувших Россию компаний составили больше 200 млрд долларов. При этом наибольшие убытки понесли американские и британские корпорации.